‘Ativismo de marca’ e protestos contra o racismo: como saber se as empresas praticam o que dizem

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Várias empresas que mencionaram o movimento Black Lives Matter também doaram centenas de milhares de dólares a legisladores que receberam as notas mais baixas em relação à aprovação de leis que melhoram a justiça e a igualdade racial. À medida que as manifestações públicas de indignação após o assassinato de George Floyd, um homem negro, cresciam nos EUA, várias empresas levantaram a voz ao lado dos manifestantes.
Houve declarações de apoio e promessas de doações ao movimento Black Lives Matter (vidas negras importam) e grupos de direitos civis por parte de uma ampla gama de empresas de variados setores, de finanças e alimentos a moda e entretenimento.
Mas algumas das marcas estão sendo acusadas de hipocrisia.
Essas empresas estão genuinamente envolvidas na causa antirracista ou estão apenas tentando lucrar em cima do movimento?
Conheça o ‘ativismo de marca’
As empresas têm adotado cada vez mais o que é conhecido como “ativismo de marca”, adotando uma posição sobre questões sociais, ambientais ou políticas.
A tendência é impulsionada pelo comportamento do consumidor. Mais e mais pessoas esperam que as empresas contribuam positivamente para a sociedade.
Uma pesquisa de 2018 em 35 países mostrou que 64% dos consumidores recompensariam empresas que consideram engajadas em algum tipo de ativismo.
“Portanto, não é de surpreender que tenhamos visto muitas empresas se posicionarem publicamente depois do que aconteceu com George Floyd”, diz Pepper Miller, consultora de diversidade de Chicago, nos EUA, à BBC.
“Nas ruas, a resposta também foi significativa. Houve até protestos na Finlândia. É difícil para as empresas ignorarem isso.”
No entanto, Miller, que aconselha as empresas a trabalharem e pesquisarem mais para entender os consumidores negros há mais de 20 anos, tem suas dúvidas sobre a mais recente onda de “ativismo de marca”.
Negros no comando
No caso do apoio corporativo ao Black Lives Matter, ela diz que, embora muitas empresas tenham adotado rapidamente a hashtag do movimento em redes sociais, elas não parecem demonstrar o mesmo entusiasmo em seu quadro de diretores.
Em 2020, apenas quatro das 500 maiores empresas americanas tinham um diretor-executivo negro.
“As empresas precisam fazer planos de longo prazo para inclusão social e igualdade racial que sejam mais do que apenas dizer que eles ‘apoiam pessoas negras'”, diz Miller.
“Mas a experiência mostra, no entanto, que prática não funciona assim. A maioria das iniciativas é pontual.”
A questão sobre a falta de diversidade nos quadros de diretores atingiu até marcas grandes como a Nike.
Em 2018, a Nike lançou uma forte campanha com o astro do futebol americano Colin Kaepernick.
Kaepernick havia sido afastado da NFL (Liga Nacional de Futebol dos EUA) depois de se ajoelhar, em protesto contra a violência policial, durante o hino nacional em uma partida em 2016.
Desde então, o gesto foi reproduzido por muitos, incluindo políticos, mas na época custou ao jogador o seu contrato com o time dos San Francisco 49ers.
A Nike, no entanto, o contratou para ser um dos rostos da sua campanha de 30º aniversário. A empresa enfrentou protestos e ameaças de boicotes, mas também recebeu muitos elogios — e viu um aumento nas vendas, indicando que a ação com o jogador foi bem vista pelos consumidores.
Mas logo as atenções se voltaram para a diversidade dentro da empresa. Em 2019, menos de 10% de seus 3.000 vice-presidentes ao redor do mundo eram negros.
“No último ano, nós ampliamos nossos próprios esforços e medidas de responsabilidade nas áreas de diversidade, inclusão e pertencimento para criar um ambiente que atraia uma força da trabalho mais diversa”, disse o diretor-executivo da Nike, John Donahue, no dia 5 de junho.
A empresa também prometeu investir 40 milhões de dólares nos próximos quatro anos para apoiar a comunidade negra nos Estados Unidos.
“O racismo sistêmico e os eventos que ocorreram nos Estados Unidos nas últimas semanas servem como um lembrete urgente da mudança contínua necessária em nossa sociedade”, acrescentou Donahue.
Pesquise quantos negros trabalham na empresa
Os ativistas estão pedindo que todas as empresas “assumam” o quão diversas elas são.
Sharon Chuter, uma ex-executiva nigeriana da indústria da beleza e fundadora da marca doméstica Uoma, lançou a campanha “Pull Up or Shut Up” (algo como “levante ou cale a boca”, em tradução livre). É um desafio para as marcas de beleza divulgarem o número de negros que trabalham para elas no nível executivo e para pedir ao público para não comprar das empresas que se recusam a fazê-lo.
A página do Instagram da campanha está cheia de posts de empresas que divulgam essas informações.
A hashtag #PullUpOrShutUp foi adotada por influenciadores como o youtuber Jackie Aina.
“Como sabemos, existem muitas marcas que adoram ganhar dinheiro com a cultura negra, a música negra, a estética negra, mas ficam caladas quando se trata de falar sobre questões e lutas negras em nossa comunidade”, disse Aina em um vídeo no Instagram, publicado no início de junho, com mais de 1,7 milhão de visualizações até o momento.
‘Vote com sua carteira’
A famosa ativista Brea Baker adverte as empresas que campanhas em redes sociais não são suficientes e que “os consumidores estão prestando atenção”.
A publicação antirracismo da empresa francesa de cosméticos L’Oreal no Instagram foi criticada, por exemplo. Os comentários das pessoas se referiram à sua decisão de despedir a transgênero e modelo negra Munroe Bergdorf em 2017.
Bergdorf criticou os violentos protestos nacionalistas brancos na cidade americana de Charlottesville, dizendo: “Honestamente, não tenho mais energia para falar sobre a violência racial dos brancos. Sim, TODOS os brancos”.
Na época, a L’Oreal disse que seus comentários estavam “em desacordo” com os valores da empresa e ela foi dispensada.
Mas, em 9 de junho, L’Oreal e Bergdorf publicaram uma “publicação conjunta” no Instagram anunciando que a modelo havia sido contratada como consultora para questões de diversidade e que a empresa havia prometido doações para instituições de caridade que trabalham com jovens transexuais e minorias.
No post, a presidente da L’Oreal, Delphine Viguier, pediu desculpas à modelo.
“Eis o que ouvi de Munroe Bergdorf: há três anos, Munroe se sentiu silenciada por uma marca, a L’Oréal Paris, que tinha o poder de ampliar sua voz. Lamento a falta de diálogo e apoio que a empresa mostrou a Munroe ao longo do tempo. Deveríamos também ter feito mais para criar uma conversa sobre mudanças, como estamos fazendo agora.”
Baker diz que, enquanto algumas empresas estão respondendo à pressão “com o mínimo de postagens nas redes sociais”, os consumidores estão observando as que “estão fazendo jus ao momento doando grandes quantias de dinheiro, elevando os recursos antirracistas e ecoando os chamados ao ativismo”.
Veja o histórico da empresa
Em exemplo famoso de como as pessoas podem responsabilizar marcas que são consideradas prejudiciais a certas causas ocorreu quando o Uber lucrou com o protesto de taxistas de Nova York contra a proibição do presidente Donald Trump da entrada de cidadãos de vários países de maioria muçulmana no país, em 2017.
A empresa se desculpou publicamente e negou ter feito esforços para prejudicar a greve, mas em pouco mais de dois dias 200 mil pessoas excluíram suas contas do Uber. A empresa rival Lyft superou-a pela primeira vez em downloads de aplicativos.
“O consumidor quer marcas que se preocupam com uma série de questões, incluindo direitos humanos e aquecimento global”, explica Adam Stones, estrategista de comunicação de Amsterdã. “Mas as empresas precisam praticar o que pregam ou sua mensagem será vista como desrespeitosa”.
Stones está convencido de que os profissionais de marketing e as empresas não devem subestimar como os consumidores levando em consideração questões maiores quando estão comprando.
“As pessoas não são ingênuas. Uma empresa que tentar ganhar sua confiança sem a intenção de mudar de fato será descoberta pelos clientes e até pelos investidores”, alerta o especialista.
Veja onde a empresa investe
Os clientes gostam de negócios que buscam um “propósito” além do lucro, investindo em benefícios sociais, comunitários e ambientais.
Um relatório da consultoria Korn Ferry mostrou que as empresas que adotam essa filosofia viram suas vendas aumentarem a taxas quatro vezes maiores do que os concorrentes entre 2011 e 2015.
Essas empresas são conhecidas como “empresas-B”. Existem até certificações formais, como a certificação Fair Trade (Comércio Justo), que verifica diversos quesitos, incluindo a diversidade.
“As marcas estão sendo pressionadas a ser uma força do bem e algumas realmente foram bem-sucedidas”, diz Adam Stones. “As empresas-B são um tipo diferente de organização, necessário para agregar valor à sociedade”.
Mais de 3.200 empresas em 71 países e mais de 150 indústrias são “empresas-B certificadas”, que são legalmente obrigadas a pensar além do lucro.
A lista, que agrupa empresas por países, cidades e setores, está disponível gratuitamente online.
Empresas menores com um “perfil disruptivo” formam a maioria das empresas-B. Mas existem algumas empresas maiores assumindo a filosofia do “propósito e lucro”.
A Ben & Jerry’s, fabricante americana de sorvetes, não apenas manteve a certificação de “empresa-B” que obteve no ano anterior, mas também teve um aumento em sua “pontuação de impacto” – uma medida de engajamento ético realizado por terceiros.
A empresa causou alvoroço durante os protestos após o assassinato de George Floyd, emitindo uma declaração forte denunciando a “cultura da supremacia branca” na América.
Não é a primeira vez que Ben & Jerry’s se posiciona. Eles têm um histórico de “ativismo de marca” que inclui apoio ao casamento gay e até mesmo um sabor “anti-Trump” chamado Pecan Resist.
Dinheiro é suficiente?
Várias empresas anunciaram contribuições substanciais para causas antirracismo nos últimos dias – a Disney anunciou uma doação de 5 milhões de dólares e o Facebook prometeu outros 10 milhões, entre outros.
Mas essas doações nem sempre são suficientes se outras ações da empresa passam uma mensagem ambígua.
A Associação Nacional para o Progresso das Pessoas de Cor (NAACP, na sigla em inglês), uma das principais organizações de direitos civis da América, publica regularmente um relatório sobre como os membros do Congresso dos EUA votaram em questões de justiça racial.
Em 2 de junho, um relatório publicado no boletim Public Information mostrou que várias empresas que mencionaram o movimento Black Lives Matter também doaram centenas de milhares de dólares a legisladores que receberam as notas mais baixas da NAACP.
“Sim, queremos ver as empresas financiando causas contra a injustiça social”, diz Nupol Kiazolu, ativista de 19 anos do movimento Black Lives Matter em Nova York. “Mas também queremos que essas empresas pressionem os representantes democraticamente eleitos a adotar políticas que resultem em mudanças reais, não dando dinheiro aos políticos que não estão nos ajudando, apesar de terem sido eleitos para representar o povo”.
Kiazolu é muito clara em sua mensagem aos consumidores: “A geração Z está levando as empresas a falar. Mas isso é apenas um primeiro passo. Também podemos quebrar vocês”, acrescenta ela.
Sherri Williams, professora assistente de Raça e Mídia da Universidade Americana de Washington, pergunta: “Quão genuíno é esse desejo de mudança?”
“Muitos desses problemas enfrentados pelos afro-americanos ocorrem há décadas e essas empresas costumam ficar caladas”, diz ela. “Algumas dessas empresas têm mais postagens sobre negros do que negros trabalhando para eles. As pessoas estão percebendo isso.”
Embora os protestos possam fracassar, ativistas como Brea Baker acreditam que houve uma mudança radical.
“As pessoas farão com que seja diferente. Quando as pessoas exigem das corporações e dos que estão no poder um padrão mais alto, estabelecem um novo patamar.”