Casos recentes no entretenimento brasileiro, de campanhas publicitárias emocionantes a paródias virais, expõem uma zona cinzenta que ainda não tem resposta legal consolidada no país
Duas faces da mesma tecnologia
A ascensão da inteligência artificial generativa tem esbarrado, cada vez com mais frequência, numa questão delicada: o que acontece quando a imagem de uma pessoa real é usada sem autorização explícita para criar conteúdo, mesmo que a intenção não seja maliciosa. Nos últimos meses, casos que vão de paródias virais a campanhas publicitárias emocionais reacenderam esse debate no Brasil.
De um lado, exemplos emocionaram o público ao mostrar o potencial afetivo da tecnologia. Um comercial recente em que a cantora Maria Rita reencontra, digitalmente, sua mãe Elis Regina viralizou justamente por unir tecnologia e memória afetiva de forma sensível, num uso amplamente aprovado pelo público e, presume-se, autorizado pela própria família. Do outro lado, um dos casos mais comentados dos últimos meses mostra o oposto: o comunicador Rodrigo Apresentador teve sua imagem usada sem consulta prévia como protagonista de uma novela gerada inteiramente por inteligência artificial, reacendendo a discussão sobre onde termina o humor espontâneo da internet e começa o uso indevido de imagem.
O que diz a legislação brasileira
No Brasil, o direito à própria imagem é protegido constitucionalmente (artigo 5º, inciso X, da Constituição Federal) e também pelo Código Civil, que trata a imagem como um direito da personalidade, ou seja, algo que pertence à pessoa independentemente de fins lucrativos envolvidos. O problema é que a legislação brasileira ainda não tem uma resposta específica e consolidada para o uso de imagem por inteligência artificial generativa, o que deixa boa parte dos casos recentes numa zona cinzenta, resolvida mais por bom senso, negociação e repercussão pública do que por jurisprudência clara.
Nesse cenário, quem tem a imagem usada acaba fazendo, na prática, uma ponderação caso a caso. É o que descreve Rodrigo Apresentador, representado pela agência PKDSO: “Sobre o uso da minha imagem, eu sou uma figura pública e escolhi ser, mas isso não significa que qualquer pessoa possa fazer qualquer coisa com a minha imagem.” Para ele, o critério que separa o aceitável do problemático está mais na intenção do que na tecnologia em si: “Existe uma linha muito tênue entre a ridicularização e o humor.”
Onde a tolerância acaba
Especialistas em direito digital costumam apontar dois fatores como agravantes automáticos em qualquer uso de imagem por IA sem consentimento: a existência de fins lucrativos e o potencial de dano à reputação ou à segurança de terceiros. O primeiro caso típico é o uso de deepfakes em propagandas, especialmente de produtos regulados ou de risco, como apostas online. O segundo envolve criar a falsa impressão de que alguém apoia uma posição política, um produto ou uma ideia com a qual nunca teve relação.
Mesmo quando a intenção é apenas o humor, e não o lucro direto, o consenso entre quem trabalha com imagem pública é que existe uma diferença entre “brincar com” e “falar por”. Recriar uma cena cômica é diferente de colocar palavras ou posições na boca de alguém que nunca as disse. A linha, segundo quem já viveu essa experiência, é simples de enunciar e difícil de aplicar na prática: “quando alguém diz não, é não.”
Consentimento também vale para quem já não está mais aqui
O debate não se limita a pessoas vivas. Regravações e homenagens a artistas falecidos, cada vez mais comuns em campanhas publicitárias e produções culturais, também têm levantado a discussão sobre até que ponto familiares e espólios precisam ser consultados antes do uso de voz, imagem ou estética de uma pessoa que já morreu. O entendimento predominante entre quem acompanha esse mercado é que, mesmo décadas após o falecimento, esse tipo de uso costuma envolver negociação prévia com a família ou representantes legais, justamente para preservar tanto a memória do homenageado quanto a legitimidade da produção.
O papel das agências e criadores nesse novo cenário
Para quem trabalha com criação de conteúdo, a recomendação predominante no mercado é clara: agências e criadores precisam se atualizar rapidamente sobre os limites legais e éticos da IA generativa, incorporando a tecnologia como ferramenta de trabalho sem perder de vista o direito de imagem de terceiros.
É a mesma leitura de João Dantas, Diretor da PKDSO, agência que representa Rodrigo Apresentador. “A gente vive um momento em que a inteligência artificial deixou de ser tendência e virou rotina de quem trabalha com criadores de conteúdo. Nosso papel como agência não é frear essa tecnologia, e sim orientar nossos talentos para que usem isso a favor da carreira deles, com consciência sobre limites e direito de imagem”, afirma.
Ele cita o próprio episódio da novela feita por IA como um divisor de águas prático: “O caso do Rodrigo mostrou, na prática, algo que a gente já vinha discutindo internamente: essa tecnologia vai continuar entrando na vida de quem cria conteúdo, queiramos ou não. O trabalho da PKDSO é ajudar nossos talentos a navegar isso com inteligência, sabendo exatamente até onde vai o consentimento deles.”
A expectativa é que, à medida que mais casos como esses ganharem repercussão pública, o Brasil avance também na regulamentação específica do tema, hoje ainda incipiente diante da velocidade com que a tecnologia evolui.